T Plan은 광고 전략 기획과정의 여러 필수 항목 중 광고하고자 하는 대상, 즉 목표소비자 분석에 주안 T Plan은 T(target) Plan을 의미하며, 다른 모델들이 광고주가 소비자에게 전달하고자하는 핵심 메시지를 토대로 광고를 만드는 반면 T Plan은 광고를 소비자로부터 특정 반응을 얻어내기 위한 것으로 본다. 따라서, T Plan은 광고전략 기획과정의 시작으로 다음과 같은 사항에 대한 분명한 이해가 필요하다. ① 브랜드는 소비자에게 어떻게 소구되는가? -> 시장 경쟁 상황에서 소비자들의 브랜드 선택은 그들이 브랜드에 대해 지니는 총체적 인상에 의해 좌우된다. 소비자들은여러 브랜드의 장단점을 비교해 구매하는 것이 아니라 이들 브랜드의 총체적 인상 순위에 따라 구매 ② 누구에게 브랜드를 소구해야..
8. 문법을 어겨라 조사는 걷어내도 좋다. 단, 맞춤법이 틀려서는 곤란하다 [대한민국 1%] 대한민국의 1% 였더라면 힘을 받을 수 없었을 것이다. 9. 먼저 슬로건 그 다음에 아이디어 힘 있는 카피 한줄을 먼저 생각하고, 카피에 맞는 비주얼을 그 다음에 생각해봐야 한다. 10. 가능하면 한자어는 피하라 공문서처럼 생경하고 어색하고, 세련되지 않아 보인다. 한글로 쉽고 편한하게 써라. 한자는 올드하고 진부해 보일 수 있다. 진가를 발휘합니다 -> 힘이 되어줍니다. 11. 죽 써서 강아지 주지마라 광고는 아는데 제품을 모르면 무기징혁감. 경쟁 제품의 광고로 기억되면 사형감이다 광고가 우리제품과 연결되는 고리가 있어야 한다. 12. 때로는 말장난 가지고 놀아라 [마라, 마라톤] 13. 경장자는 꿈속에서도 잊..
The Brief는 광고전략모델들 가운데서 가장 명료하며 압축된 내용을 담고 있는 광고전략 기획서 위주의 모델 The Brief 모델의 개발 목적은 실질적인 광고물 제작 이전에 기획서 양식에 따라 직원을 교육하고, 광고 제작시 필요한 필수 항목들을 관련부서 상호간 합의하고 나아가 광고주와의 합의를 도출하는 것이 목적임 -> 실질적 광고 제작에 앞서 브리프 양식을 작성하게 함으로써 광고주 및 대행사 부서간 효율적인 커뮤니케이션 및 업무 표준화를 가능케 함 브리프 작성의 기본 원칙 1. 객관적 - 제품과 시장에 대한 객관적 사실에 기초 2. 비판적 - 소비현상에 대한 의문제기와 필요시 가설 검증을 위한 조사 실시 3. 분석적 - 제품 분석을 통한 창조의 기초 다지기 4. 창조적 - 신선한 통찰렬 발휘 브리프..
낯설게 하기(크리에이티브 & 카피발상법) 낯설게 하지 않으면 주목을 이끌 수 없다 -> 낯설게 생각하기, 휴일보내기, 운동하기, 출근하기, 돈 쓰기, 음악 듣기, 사람 만나기, 기획서 쓰기, 회의하기.. 창의력 - 창의력을 이야기 할때, 전구/에디슨을 생각해 낸다면 창의력이 없는 거다 낯설게 하기는 낯선것들의 조합으로 이루어진다. ex) 단어 + 단어, 단어 + 비주얼, 비주얼 + 비주얼 1. 구체적인 표현을 하라 "첫 시간부터 영작입니다. Mrs. 장 어학원" -> 굉장히 구체적이다 -> 머리속으로 그림이 그려진다 -> 생생하게 전달할 수 있다. 구체적 일수록 생생하게 메시지를 전달 할 수 있다. '잘 생겼다'보다는 '장동건 같다', '많다' 보다는 '98개다' [남들이 주문할 때 대신은 체결됩니다] ..
전파광고 카피의 2가지 유형 News 고지형 - Narration Dramatize - Dialogue : 광고가 나에게 강요하지 않는다. -> 더 효과적 더 소비자에 가까이 브랜드에 스토리를 담으면 소비자와 일치 영어슬로건 중학교 1학년 수준. 누가봐도 단어만으로 의미를 알 수 있게 쓸 것. 슬로건 - 제품을 떠올리게 하는 슬로건과 이미지를 떠올리게 하는 슬로건이 있다. 신제품의 슬로건 - 제품을 알 수 있는 구체적인 제품을 떠올릴 수 있는 슬로건이 되어야 한다. 음식/식품의 브랜드네이밍 - 시즐잠을 해치는 브랜드 네이밍은 좋지 않다. 슬로건, 카피 - 날카로우면 날카로울 수록 좋다. ex) 달콤한 사랑 ->' 달콤한' 너무 많이 사용하고, 평범하며 누구나 쓸 수 있는 단어다. 광고는 서비스업 - 클라..
6. 상표를 위해 어떤 개성을 형성해야 하는가? Brand Personality -> 성격적인 것을 이야기 하므로 '형용사'로 표현 Tone & Manner - Corona vs Budwiser - Benz vs BMW vs Lexus - Nike vs ADIDAS vs PUMA 7. 캠페인이 초점을 맞추어야 할 핵심통찰 key insight는 무엇인가? insight는 상호교감 concept만으로 이야기 할 수 있는 커뮤니케이션 시대가 지났다. -> 컨셉불명의 광고가 많다. 컨셉으로 말 하는 광고가 거의 없다 왜? 과거의 제품에는 명확한 컨셉이 있었다. 제품 컨셉 -> 커뮤니케이션 컨셉 - insight from target : 믿음이 적은 타겟에게 확신을 - insight from actiont : ..
지금은 좀처럼 찾아보기 힘들지만, 예전에는 학교 앞에 오락실이 한 두 곳은 있었다. 오락실은 주로 불량청소년들이 약한 아이들을 돈을 빼앗는 비행을 저지르는 공간쯤으로 인식되었고, 전자오락은 아이들을 망치는 사악한 것으로 여겨진 시절이었다. (작금의 게임 산업을 대하는 정부의 모습을 보면 그 시절과 별반 다르지 않은 것 같지만...) 지금이야 3D 그래픽에 이게 영화, 만화인지 구분 안갈 정도의 화려한 그래픽과 탄탄한 스토리를 가진 게임을 즐길 수 있지만, 그 시절 게임은 8비트 그래픽에 지극히 단순히 움직임만으로 구현되는 게임들뿐이었다. 픽셀은 그 시절 향수를 자극하게 하는 8비트 게임들을 소재로 하고 있는데, 그 시절을 보낸 올드 보이들에게는 예고편만으로도 추억을 떠올리게 만드는 영화라고 할 수 있다...
시, 소설 -> 작품, 개인이 쓰는 것. 광고 카피 -> 광고주를 위한 글. 따라서, 광고 카피의 목적은 소비자를 설득해 물건을 팔거나 이미지를 좋게 만들거나 미래에 우리 제품을 사도록 만드는 것 => 아무리 글귀가 좋아도 이런 목적을 달성하지 못하면 의미가 없다. 광고대행사?? 광고대행사가 '대행사'로 불리는 이유 매체를 구매 할 수 있는 라이센스가 주어져 매체의 구매를 대행하기 때문에 광고대행사다.. 광고는 광고주도 직접 만들 수 있지만, 매체는 광고대행사만이 구매할 수 있으므로 대행을 의뢰하는 것. 광고는 설득의 커뮤니케이션 -> 설득은 기술이 아니라 과학이다. 설득을 위해서..?? 불특정 다수를 위한 광고를 해선 안된다. 마치 소비자에게 대화하듯 이야기 해야 한다.(가장 좋은 광고 카피는 편지처럼..
Practical Application ROI Relevance -> 연관성이 떨어지면 광고에 대한 반응이 적다. -> 보수적인 산업 제품의 광고 연관성이 높은 반면 IT, 첨단, 트렌디한 제품의 경우 연관성이 떨어진다. Originality -> 광고를 살리는 핵심 '역발상' Impact -> 말초신경을 건드리는 것 만이 임팩트가 아니다. 인간의 희,노,애,락을 건드리는 것이 임팩트다. 이 세가지를 가장 잘 갖춘 광고가 좋은 광고다. Key Questions of ROI - 커뮤니케이션으로 무엇을 달성하려 하는가? - 누구에게 전달하려 하는가? - 그들에게 전달한 결과로 어떤 행동을 얻어내려 하는가? - 언제, 그리고 어디서 그들에게 말해야 하는가? - 우리가 바란 대로 행동하면 어떤 보상이 있다고 제..
Key Message 처음부터 끝까지 잃지 말아야 할 것. USP & SMP SMP(Single Minded Proposition) - 무엇을 말하려 하는가? - 어떻게 반응하길 바라는가? - 무슨 이익이 생길 것인가? 하고 싶은 이야기 하나만 하라. 이것 저것 이야기 하지 마라. Basic Lineup 마케팅 목표 VS 광고 목표 마케팅 목표 : 장사 -> 많이 팔기, 이윤 많이 남기기 위해 어떻게 해야 하는가? 광고 목표 : 많이 팔려면 어떻게 이야기 해야 하는가? 기본 전략(what to say) VS 표현전략(how to say) 마케팅 목표 ↓ 광고 목표 ↓ 광고 전략 ┌ │ ┐ 기본 전략 표현 전략 매체 전략 marketing what & how channel 목표를 명확히 해야 한다. 목표가..
No one likes Ads 직설적인 화법은 소비자에게 통하지 않는다. 보는 사람의 동의를 구해야 한다. 화법 - 아이디어를 어떻게 전달하느냐?(How to say) 1. 비유, 접합, 반전 2. Question Marks - 보는 사람이 궁금해야 한다. unusual해야 하며, 수수께끼나 스무고개처럼 하나의 단서를 던져놓고, 다음 것이 궁금하게 만들어야 한다. 한 생선가게의 주인이 "Fresh Fish Sold Here" 라는 상점 간판을 달았다고 하자. 그러나, 'here'가 필요한가? 간판을 보는 소비자는 이미 'here'에 도달해 있다. 그러면, 'sold'가 필요한가? 소비자는 그곳에 생선을 팔러 온 것이 아니다. 'sold'라 말하지 않아도 이미 안다. 또한, 'fish'도 필요없다. 소비자..
광고문서의 종류와 특징 광고대행사에서 사용하는 문서 Breif(개요서) - 크리에이터가 크리에이티브를 만들도록 정보를 제공하는 문서 Report(보고서) - 경쟁사 상황파악, 매체 사용계획 및 사용내역 Proposal(제안서) - 매체, BTL Project(기획서) 기획서와 다른 문서의 차이 광고기획서는 반드시 채택하도록 설득하는데 목적이 있다. - Factor의 성격이 강하다. - 기승전결의 구성 - 목표의 다양성 광고 기획서란? 특정 광고캠페엔에 대한 전략(결과물)을 광고캠페인이 시작되기 일정기간 전에 광고주(관계자)들에게 공지 및 협의하기 위해 작성하는 책자 형식을 기본으로 한 커뮤니케이션 행동지침 광고기획서의 의미와 역할 - 광고의 목표를 이루기 위한 최종 이정표다. - 광고주에게 약속과 책임 ..