[광고 기획서 작성] 9.기획서 작성의 기본 - ROI(1)

Practical Application


ROI


Relevance -> 연관성이 떨어지면 광고에 대한 반응이 적다. -> 보수적인 산업 제품의 광고 연관성이 높은 반면 IT, 첨단, 트렌디한 제품의 경우 연관성이 떨어진다.

Originality -> 광고를 살리는 핵심 '역발상'

Impact -> 말초신경을 건드리는 것 만이 임팩트가 아니다. 인간의 희,노,애,락을 건드리는 것이 임팩트다.


이 세가지를 가장 잘 갖춘 광고가 좋은 광고다.




Key Questions of ROI


- 커뮤니케이션으로 무엇을 달성하려 하는가?

- 누구에게 전달하려 하는가?

- 그들에게 전달한 결과로 어떤 행동을 얻어내려 하는가?

- 언제, 그리고 어디서 그들에게 말해야 하는가?

- 우리가 바란 대로 행동하면 어떤 보상이 있다고 제안할 것인가?

- 상표를 위해 어떤 개성을 형성해야 하는가?

- 캠페인의 초점을 맞추어야 할 핵심통찰 Key Insight는 무엇인가?




1. 커뮤니케이션으로 무엇을 달성하려 하는가?


- 커뮤니케이션 목표
 
마케팅 목표 - 구체적, 정량적, 객관적일 수록 좋다. ex)매출 전년 대비 10% 증가, M/S 경쟁사 대비 5% 신장


커뮤니케이션 목표는?


신규사업 도입(마케팅) -> 인지도 증가(커뮤니케이션)

소비자 충성도 증가(마케팅) -> 브랜드 선호 증가(커뮤니케이션)

사용빈도 증가(마케팅) -> 이용 행태 교육(커뮤니케이션)



2. 누구에게 전달하려 하는가?


타켓팅 - 인구통계학적, 심리적, 행태적 요소로 구분 -> 특정한 인물이 떠올라야 한다.


Buying Flow of Target - 제품 구매 과정


Need - MP3 가 필요해

Aware - 코원 신제품? 아이리버 신제품? 삼성 제품들은? 아이팟은? 

Consider - 코원과 아이리버 신제품 중에 사야겠다.

Interested - 아이리버 신제품 괜찮네
 
Search - 가격은 얼마지? 어디가 싸지?

Buy - 이걸로 사자

Use - 써보니까 괜찮네

Prefer - 다음 번에도 아이리버 사야겠다.


이 과정에서 Need 단계가 없거나 Aware 단계에서 우리 제품을 떠올리지 못하면 우리의 마켓은 없다.

Prefer 단계에 들어간 상품은 이후 바로 'Interested' 단계로 간다.



3. 그들에게 전달한 결과로 어떤 행동을 얻어내려 하는가?


~ 하는 대신에 ~ 하도록


A 통신사 대신에 B 통신사에 가입하도록

우리 카탈로그는 버리는 대신에 반드시 뜯어 보도록

OO 구강청정제를 한번 대신에 계속적으로 사용하도록



4. 언제, 그리고 어디서 그들에게 말해야 하는가?


Aperture of Receptivity - 마인드를 내어줄 수 있는 틈, 광고를 받아들일 수 있는 상황, 장소

PMN(Personal Media Network) - 일과 타임 테이블을 통해서 가장 받아들이기 쉬운 틈을 찾음


- 클럽 메드 : 공항, 차량, 호텔

- 게토레이 : 경기장, 캠퍼스(농구골대 백보드 광고)

- 콘프레이크 : 심야, 아침

- 짜파게티 : 일요일, 공휴일 



5. 우리가 바란 대로 행동하면 어떤 보상이 있다고 제안할 것인가?


Reward, Benefit, Offer, Promise, Proposition

Functional, Sensory, Emotional, Expressive

내가 ~~~ 하면	내가 에릭처럼 성형수술을 하면
내는 ~~~을 받게 될 것이다(보상)	나는 그녀의 사랑을 받게 될 것이다
왜냐하면 ~~~ 하기 때문에..(뒷받침)	왜냐하면 그녀는 에릭을 너무 좋아하기 때문에

반드시 제품의 속성만이 보상이 될 수 있는 것은 아니다. 

정서적, 감성적인 것도 보상이 될 수 있다.

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.