[광고 기획서 작성] 8.기획서 작성법 강화

Key Message


처음부터 끝까지 잃지 말아야 할 것.

USP & SMP


SMP(Single Minded Proposition)


- 무엇을 말하려 하는가?

- 어떻게 반응하길 바라는가?

- 무슨 이익이 생길 것인가?

하고 싶은 이야기 하나만 하라. 이것 저것 이야기 하지 마라.


Basic Lineup


마케팅 목표 VS 광고 목표


마케팅 목표 : 장사 -> 많이 팔기, 이윤 많이 남기기 위해 어떻게 해야 하는가?

광고 목표 : 많이 팔려면 어떻게 이야기 해야 하는가?


기본 전략(what to say) VS 표현전략(how to say)


                 마케팅 목표
                        ↓
                   광고 목표
                        ↓
                   광고 전략
     ┌                │                ┐
기본 전략      표현 전략      매체 전략

marketing      what & how   channel


목표를 명확히 해야 한다. 목표가 불분명하면 초점이 흐려진다.



일반적인 광고기획서의 핵심 구성 -> 광고기획서의 근간




The Brief

- background brief -> 광고주, 경쟁, 소비자, 상황

- creative brief -> 어떤 컨셉, 어떤 표현

- media brief -> 매체, 기간, 비용에 관한



최근의 brief는 creative brief를 의미


- 광고주

- 회의 일시/장소

- 참석자

- 주요 이슈

- 마케팅 목표

- 광고 목표

- 주요 타겟

- 핵심 Insight

- tone & manner

- 미디어 및 일정

- 회의 일시/장소



Client / Brand / Job title

Campaign Requirement

Target Audience

What is the advertisging intended to achieve?

The Single Minded Proposition

Substation for the Proposition Mandatory Inclusion

Desired Brand Image

Timing of Creative Work(To Account Group/ To Client)

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.