[광고 기획서 작성] 7.기획서 작성의 기본

광고문서의 종류와 특징


광고대행사에서 사용하는 문서


Breif(개요서) - 크리에이터가 크리에이티브를 만들도록 정보를 제공하는 문서

Report(보고서) - 경쟁사 상황파악, 매체 사용계획 및 사용내역

Proposal(제안서) - 매체, BTL

Project(기획서)



기획서와 다른 문서의 차이

광고기획서는 반드시 채택하도록 설득하는데 목적이 있다.


- Factor의 성격이 강하다.

- 기승전결의 구성

- 목표의 다양성




광고 기획서란?


특정 광고캠페엔에 대한 전략(결과물)을 광고캠페인이 시작되기 일정기간 전에

광고주(관계자)들에게 공지 및 협의하기 위해 작성하는 책자 형식을 기본으로 한 커뮤니케이션 행동지침



광고기획서의 의미와 역할



- 광고의 목표를 이루기 위한 최종 이정표다. 

- 광고주에게 약속과 책임 증명한다.
 
- 광고효과 측정의 기준이 된다.



광고 기획서의 기본 형식 및 구성


기 - Intro/Market/Target

승 - Issue/Factor

전 - Solution/Key Inight

결 - Action/Conclusion


귀납적 방법 - 결론이 뒤

- 매끄러운 흐름이 가능

- 무난한 구성이 가능

- 프리젠테이션의 진행과 함께 기대감을 조성시킬 수 있음


연역적 방법 - 결론이 앞

- 강력한 Intro 가 가능

- 탄탄한 구성 가능

- 설득의 연속이다.


광고 기획서 작성시 유의사항


- 기획서는 바둑(급수가 있다)

- 기획서는 요리 : 좋은 재료를 써야 좋은 요리가 나온다. 좋은 자료와 정보를 활용해야 좋은 기획서가 나온다.

- 기획서는 패션


구상단계에서의 유의사항


- 기획서는 나의 것 

- 기획서는 겉보다 속이 중요하다. : 가장 중요한 것은 내용이다.

- 기획서는 다홍치마 :  기획서의 디자인, 서식이 좋을 수록 좋다.

- 기획서도 Creative : 기획서도 크리에이티브하면 좋다.


작성단계에서의 유의사항


- 기획서에 정형화된 룰은 없다

- 광고전략 모델, 규칙과 이론이 중요하진 않다.


- 시놉시스 : 컴퓨터로 기획서 작성에 앞서 시놉시스를 만들어 전체적인 기획서의 흐름을 구성해라.

- 시퀀스 : 핵심 덩어리를 하나의 시퀀스로 생각해라(타깃, 시장상황 등 하나의 주제가 하나의 덩어리가 될 수 있다)

- 시나리오 : 각각의 시퀀스가 물 흐르듯 연결되야 한다.

- 스토리 : 기획서가 시나리오를 갖추면, 기획서는 하나의 스토리가 된다.



기획서 작성의 팁



문자와 그림 - 문자와 그림도 메시지가 될 수 있다. 이미지의 컬러와 흑백도 고려


Curiosity & Expectation

질문으로 호기심을 유발 & 뭔가 나올 것 같은 분위기를 조성


Threat & Comfort

협박을 통한 주위 환기 - 협박을 했으면 해답을 내놓아야 한다.

위안, 위로 - 클라이언트가 겪는 시장상황에서 어려움이나 힘든점을 위로

Connection & Break

강약의 조절을 통해 지루하지 않게 해야하며 중간 중간 '포인트'를 다시 짚어주는 장이 있어야 한다.

Mixing & Separation


연상과 세뇌

현재의 페이지에서 다음 페이지를 연상할 수 있어야 하며, 이전 페이지를 떠올릴 수 있어야 한다.

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.