[광고 기획서 작성] 5.광고모델 전략

1. Evoked Set


- 소비자들이 구매를 고려하는 상품군

소비자들이 어떤 제품을 구매한다면, 분명 고려하는 제품군이 존재한다.

그러나, 사람들의 마인드에는 카테고리 당 평균 3개 정도 존재하며, 관여도가 높을때 조금 높아진다.


ex) 만일 누군가가 신발을 구매하려고 할때
 
나이키, 아디다스, 푸마 순으로 고려하고 이 순서에 따라 구매하게 된다.



- Know vs. Unknow Brand

잘 아는 브랜드가 팔릴 확률이 그렇지 않은 제품보다 66배 더 높다.


- Limited Memory Set


- 광고의 3가지 역할

1. 우리 브랜드를 evoked set 안에 집어 넣는 것

2. 우리 브랜드의 evoked set 안에서 순위를 높이는 것

3. 우리 브랜드를 evoked set 안에서 생존시키는 것

-> 광고의 역할은 여기까지다. 광고는 물건을 파는 것이 아니라, 인지을 바꾸는 것이다.

2. Agenda Setting


- 우리에게 유리한 부분이 구매결정의 주요 레퍼런스가 되도록 만든다.

- Law of Category('영역의 법칙'과 유사 - 마케팅불변의 법칙 중)


만일, 어떤 제품에서 소비자가 고려하는 것이 A, B, C 인데 우리 상품의 장점이 D 뿐이라면 

D를 이슈화 시키는 방법

ex) 과거 휘발유의 구매는 주유소까지의 '거리'가 가장 큰 고려 사항이었으나 sk는 '품질'이라는 새로운 이슈로
'찌거기가 없다'를 내세워 광고에 성공했다. 



3. Positioning


- 포지셔닝 전략의 핵심 : 소비자가 잘 알고 있는 쉬운 개념을 선정해서 지속적으로 사용가능하고, 

소비자에게 중요한, 우리 상품과 일치하는 키워드를 인식시키는 것이다.


* 과거의 광고는 대개 "우리 제품이 경쟁사보다 ~가 좋습니다" 형태의 비교광고였다. 

하지만, 광고가 말하는 ~를 소비자가 모른다면 이런 식의 광고는 효과가 없다.



4. Unique Selling Proposition


'로저 리브스'가 처음 도입

경쟁자가 갖지 못한 우리만의 특징과 소비자의 니즈가 겹치는 곳이 바로 USP다.


-> 기술의 평준화로 경쟁사와 우리간의 차이가 없다면, 소비자가 모르고 있는 것을 선점하면 된다.

소비자가 모르고 있는 사실을 우리가 먼저 알리게 되면 그것이 바로 우리의 USP가 되는 것이다.


단, USP 전략은 광고 캠페인의 초반에 예산을 많이 집중해야 한다.

ex) '오렌지 외에는 아무것도 넣지 않습니다.' 
-> 100% 오렌지 쥬스는 많지만 이것을 처음 알린 곳은 선키스트



5. Consumer Insight


- 제품이나 서비스에 관련된 소비자의 생각, 느낌, 행동양식을 관찰하여 새로운 커뮤니케이션 방법과

설득전략을 발견하는 기법


* Way of Feeling - 소비자가 제품이나 서비스에 대해 갖는 느낌

* Way of Thinking - 소비자가 제품이나 서비스에 갖는 생각

* Way of Doing - 소비자가 제품을 사용할 때의 행동으로 부터



6. Believable Concept

-  Invisible Benefits
-> 소비자가 믿을 수 있는 support가 필요하다. 

ex) 아이보리 비누 -> "순하다" 라는 개념을 시각적 메시지화 시켰다 -> 99.44%의 순도 - 물에 뜬다.



7. Advertising Campaign

- 장기간의 광고 캠페인

광고는 마라톤이 아니라 릴레이다. 

릴레이 실격 조건과 광고 실패 조건이 유사

1. 바통을 떨어 뜨릴때 -> 진행중이던 광고 메시지와 동 떨어진 메시지 광고를 내보내는 것.

2. 자기레인이 아닌 코스 -> 경쟁사의 광고 메시지를 똑같이 따라 할 수 없다.

3. 바통 터치존 이전에 터치 -> 광고 교체시점 이전에 광고 메시지를 교체하는 일

4. 바통 터치존 이후 터치 -> 광고 교체 타이밍을 놓치고 뒤늦게 광고를 교체하는 것.

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.