[광고 기획서 작성] 2.설득력 있는 광고기획서 쓰기(2)

광기기획서란?

 
① 광고주에게 광고컨셉의 배경에 대해 설명하고, 
② 동료들에게 좋은 아이디어를 낼 수 있도록 단서를 제공하는 역할이다.

이러한 이유로, 광고기획서와 마케팅기획서는 달라질 수 밖에 없다.
효과적인 광고기획서를 쓰기 위해 아래와 같은 사항들이 고려되어야 한다.


1. 광고목표

광고기획서에 시장점유율이나 매출 목표액을 기술해선 안된다.  
구체적인 시장점유율이나 매출액은 광고의 목표가 아닌다.
그것들은 마케팅기획서가 다뤄야 할 내용이고, 

광고기획서는 광고의 목표를 다뤄야 한다.  -> '광고가 해야 할 역할이 무엇인가?'를 기술해야 한다.
그렇다면, 광고의 목표란??

바로 소비자의 인식을 바꾸는 것이다. 
즉, 광고목표와 역할이란
'현재의 소바지 인식을 파악하고, 미래의 인식을 바꾸는 것'이다.

현재인식(Basic Factor) - 변화(광고의 역할- 광고를 통한 인식변화) - 미래인식

그러나, 광고가 항상 미래의 인식은 긍정적으로 변화시킬 수 없으며, 
부정적이 될 수도 있고, 인식의 변화를 가져 오지 못할 수도 있다.


2. 타깃

타깃은 인구통계학, 심리학적, 행동적으로 구분된 집단을 선택하는 것으로
세 가지 분류의 교집합이 되는 점이 핵심 타깃이라 할 수 있다.
광고는 바로 핵심 타깃을 목표로 해야한다.

광고 Media 때문에 타깃을 너무 크게 하거나, 너무 작게 해선 안된다. 

Target Market

우리가 경쟁사보다 유리한 위치를 점할 수 있는 마케팅 상의 목표가 되는 물리적 시장

Target Group

신제품을 시장의 어느 위치에 둘 것인가? 
타깃 마켓에 속해 있는 소비자 집단으로, 광고 메시지를 전달해야 할 대상층 

Target Market Selection Factors
타겟 마켓에 진입하기 위해 고려 해야할 요소들

1. Volume: 어느 정도의 시장이 존재해야 한다.
2. Potential: 그 시장에 잠재 성장가능성이 존재해야 한다. 
3. Competition: 경쟁사와 경쟁이 가능해야 한다.
4. Profits: 수익을 낼 수 있어야 한다.
5. Penetration: 시장에 침투 할 수 있어야 한다.
6. Protection: 방어 가능해야 한다.
7. Synergy: 시너지를 불러 일으킬 수 있어야 한다.
8. Risk: 리스크에 대비 가능 할 수 있어야 한다. 


3. 약속(광고 컨셉)

소비자가 물건을 사는 두 가지 이유

① Problem Solving
② Problem Preventing

광고는 소비자에게 문제를 해결하거나 예방해 주겠다고 약속하는 행위이다. 
Benefits을 약속하는 것이다. 

To Do 우리 제품을 통해 무엇을 할 수 있다.

(우리 MP3P를 사면 더 좋은 음질로 음악을 들을 수 있다)

To Be 우리 제품을 가지면, 어떻게 될 수 있다.

(우리 제품을 사면 럭셔리해 보일 수 있다)

To Have 우리 제품을 가지므로써 무엇을 얻을 수 있다.

(우리 결혼정보회사 서비스를 이용하면 맞선 기회를 얻을 수 있다)

제품 그 자체는 소비자에게 큰 의미를 주는 것이 아니다. 소비자는 제품이 주는 혜택을 얻기 위해 구매를 하는 것이다.


4. Support

약속을 믿게 만드는 수단. 우리의 약속을 믿게 만들기 위한 증거들을 말한다.
즉, 광고에서 보여줄 수 있는 것들.. 

Support for Message
- Facts: 우리 제품에 실재 존재하고 있는 사실 - 우리 제품에는 '설탕'이 들어 있지 않습니다.
- Satistics: 통계 - 7년 연속 세계 1위
- Demonstrations - 직접 제품 사용하는 모습을 시연(비교실험 등)
- Examples - 사용 예(상황)
- Testimonial - 증언식 
전문가 - 치과의사의 자일리톨 껌 광고
최종소비자 - 화이트 생리대, 여대생 등장
기관 - ISO 인증, 치과협회 인증
- Case Studies

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.