[광고 기획서 작성] 1.what is creativity? & 설득력 있는 광고기획서 쓰기(1)

What is Creativity?

"Nobody can create anything except God."

세상에 완벽하게 창조적인 아이디어는 없다. 
우리가 creator라고 부르는 사람들(카피라이터든 혹은 디자이너든)의 
작업 역시 새로운 무언가를 만들어 내는 일을 하는 것이 아니다.

그들이 하는 일은 메시지를 잘 전달하기 위하여 

카피라이터라면 ① 어휘선택 ② 순서조합, 

디자이너라면 ① 이미지 선택 ② 레이아웃, 

CF제작이라면 ① A.V 선택 ② 편집을 하는 것이다.

데이비드 오길비는 'creative'는 브랜드를 살리고, 상품이 팔리도록 하는 것이라고 했으며, 
Benton & Bowles는 그들을 홍보하는 광고를 통해 "It's not creative unless it sells."라고 말했다.
→ 좋은 광고는 판매를 이끌어 내야 한다. 광고는 세일즈다. 



기획?

기획에 대한 두가지 관점

윌리엄 번벅
- "법칙이란 아티스트에 의해 깨어지기 위해 존재하는 것이다." 
- "광고를 결코 과학이라 믿지마라."
- "There's no special rule in developing a great advetising campaign."

데이비드 오길비
- "무지에 따른 혼란보다는 규칙에 의한 질서가 좋다."
- "쉐익스피어의 소설, 모차르트의 소네트 등은 질서정연한 루에 의해 쓰여진 것들이다."
- "If you want to break the rules, Know the rules first."

오길비의 법칙 
1. 제품을 크게 보여줘라.
2. 네거티브한 헤드라인을 쓰지마라.
3. 헤드라인에 브랜드를 넣어라.
4. 신제품일 경우, 신제품이라는 사실을 알린다.
5. 제품의 사용자를 보여줘라.



Tip. "광고기획서는 최종결과물이 아니다." 
-> 1. 광고주에게 배경을 설명하고, 

   2. 동료들에게 좋은 아이디어를 나올 수 있게 단서를 제공
크리에이터가 좋은 아이디어를 낼 수 없는 기획서는 좋은 기획서가 아니다.


광고가 잘못되는 4가지 이유

• Target - 적절하지 못한 사람에게 말하는 경우
• Mesaage - 잘못된 것을 말하는 경우
• Expression - 잘못된 방식으로 말하는 경우
• Media - 잘못된 매체, 잘못된 시점에서 말하는 경우

광고기획서의 구성

Background	Problems & Oppotunities	Strategy
상황분석   - 시장, 소비자, 브랜드, 경쟁자	문제점 및 기회	광고목표  타깃  약속  서포트 - 약속을 뒷바침 할 요소들  브랜드 퍼스널리티  미디어플랜

광고기획서 작성의 절차

1) 팩트요소를 나열
2) 문제/기회 - 문제도 기회도 아닌 요소들은 제거
3) (문제/기회) 우선순위 결정 
4) Top Issue
5) 기획서를 정리

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다