[광고 기획서 작성] 4.설득력 있는 광고기획서 쓰기(4)

기획서에 들어가는 요소는 세 가지로 나눌 수 있다.

AE가 말하고자 하는 주장에 해당하는 Claim, 클레임을 뒷받침해주는 Fact, 

그리고, 클레임과 팩트 혹은 팩트와 팩트를 연결해주는 Bridge가 있다.

Fact	Claim
- 객관적  - 입증불필요  - 자료의 출처  - 의미와 시사점	- 주관적  - 입증필요  - 적합종류  - 적당한 양

Claim보다 더 중요한 건 Fact다. Fact가 없으면 논리적일 수 없다.


그리고,  (Claim + Fact)가 결합되 하나의 Fact가 된다. 


100% 성공하는 기획서를 만드는 조건 두 가지

Best or Only




실제 기획서 쓰기

1. Data를 수집한다. 

- 데이터 자체는 주장이 될 수 없지만, 갖고 있는 데이터 모두를 메시지로 바꾼다면 주장의 근거로 활용할 수 있다.

메시지는 포스트 잇 한장으로 정리.


2. 정리된 메시지를 가지고 '무슨 이야기를 할 수 있는가'에 따라 순서를 정한다.

서론 - 본론 - 결론

이때, 서론이 가장 중요하며, 본론의 마지막 페이지가 결론이 되어선 안된다.
결론은 우리의 기획을 채택해달라는 이야기를 해야함.

표지 뒤 첫 페이지가 가장 중요하며, 핫버튼(사람들을 내가 원하는 방향으로 움직이는 수단)의 역할을 한다.


3. 정리된 메시지 전체를 흐름대로 나열한다. 

전체를 한 눈에 조망하지 않으면, 스토리의 흐름을 제대로 잡을 수 없다. 이때, 필요 없는 메시지를 없앤다.


4. 슬라이드 만들기

정리된 포스트 잇 한 장을 슬라이드 한 장으로 구성하는 방법으로 초안 작성


1) 헤드라인은 신문기사처럼
2) 본론은 논리의 비약, 논리의 충돌, 논리의 중복을 피해서 구성
3) 사실과 주장을 혼동하지 마라

30p 분량의 최종결과물을 얻기 위해서 3~5배의 초안이 필요하다. 

더 이상 뺄 것이 없고, 버릴 것이 없을 때 기획서가 완성된다. 


기획서는 광고주 설득, 크리에이티브 가이드라인

기획서가 제시하는 solution 에는 real 솔루션(진짜로 문제를 해결해 줄 수 있는 솔루션)과 
right 솔루션(그럴듯해 보이는 솔루션)이 존재하며,

이상적인 것은 real 솔루션과 right 솔루션이 일치하는 것이지만,
우리는 right 솔루션을 제시해야 한다. 누구도 real 솔루션을 알지 못하므로..


* client가 원하는 AE *

Advertising Advisor < Marketing Advisor < Business Advisor

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.