미디어 전략시 고려사항 Who → Target Audience : 일반적으로 인구통계학적으로 정의, 광고전략 타깃과 거의 일치 Where → Geography : 분양광고 등 일부광고를 제외하고는 전국을 대상 How many → Reach / How often → Frequency : 얼마나 많은 노출을 할 것인가를 결정 - 광고 예산과 직결되는 문제 When → Scheduling : 계절성, 마케팅 목표, 예산, 캠페인의 특성, 경쟁사 스케쥴 토대로 결정 In what way → Media Mix Target Audience에 영향을 주는 요소 시장세분화, 인구통계학적 요소, 제품 사용행태, 구매 역할, 사회심리학적 변인 제품 사용행태 : Current user - Current Brand User ..
Branding 이란? 경쟁 브랜드 대비 차별적 위위성을 만들어가는 장기적인 브랜드 이미지 매니지먼트 활동 -> 기능과 품질에 있어 거의 차이가 없는 제품간에 차이가 있는 것처럼 만드는 일이다. 브랜딩 전략이란? 차별적인 경쟁우위 상황을 오랜 기간 동안 건강하게 유지 또는 더욱 강화시키는 장기적인 브랜드 관리활동 -> 브랜딩과 비슷한 개념이나 더 광범위하고 장기적인 개념 브랜드 전략의 종류 Brand naming Brand Design Brand Platform Brand Architecture Brand Renewal Brand Repositioning Brand extention Brand communication 브랜드 플랫폼 고객, 내부 종사자, 투자자 및 이해 관계자들에게 전달, 공유하고자 하는..
브랜드를 공부하기에 앞서... 브랜드는 사람에 비유 할 수 있다. 이름이 있고, 생김새가 있으며, 성격이 있고, 생명력을 가지고 있으며, 정신(가치)를 가지고 있다. '브랜드' 개념의 대두 기술의 발달로 품질이 향상되어 제품력의 차이가 없어 더 이상 제품 자체로 차별화 할 수 없기 때문에 차별화를 위해 브랜드 개념이 대두되었다. 국내 - 90s 중반 이후 그 이전에는 'Brand' 대신 'Maker'라는 표현이 사용되으며, 브랜드 개념 도입 이후에도 '브랜드'와 '브랜드 네임'을 같은 개념으로 사용했다. IMF 이후 1998 질레트의 로케트 전지 인수 -> 7년간 국내상표권과 영업권 임대조건, 815억원 중 660 억원이 브랜드 값 한국존선의 삼성제약 살충제 사업부문 인수 -> 고정자산 대금 90억, 에..
ATL(Above the Line) : 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)BTL(Below the Line) : 인터넷, 옥외, 이벤트, PR, CRM, DM, POP 등 BTL은 원래 광고대행사가 Fee나 수수료를 청구하지 않고 제공했던 서비스 의미한다.따라서, 과거 그 비중이 무척 작고 한정되어 있었으나 오늘날 매체 환경의 변화로 그 중요성이 대두되고 있다. 한 조사에 따르면,일반적으로 마케터들은 93%의 비용을 ATL에 활용하고 있지만 소비자의 74% 이상은 구매에 필요한 모든 정보를BTL 매체들로부터 얻고 있다. BTL이 중요해진 이유는? 소비자의 구매행동이 변화 AIDMA → AISAS (Attention - Interest - Desire - Memory - Action)의 구매 과정이 ..
Six Key Step은 체크리스트만으로 구성된 광고전략모델로서 광고전략 기획과정을 6단계로 나누고, 성공적 광고가 어떻게 제작되었는가 하는 방법들을 체크리스트형으로 제시해 크리에이티브의 통찰력과 기본원리를 설명해주는 모델 관련부서간 커뮤니케이션 수단이나 업무 표준화를 위하여 작성하는 것이 아닌 사내 직원 교육을 위한 모델 Six Key Step의 6단계 1. 상황분석단계 - 마케팅 정보를 수집 분석하는 단계 제품을 둘러싼 여러 브랜드들의 수요-공급 구조상에서 나타나는 시장 특성을 파악 2. 자사 제품 분석 단계 - 감각, 이성, 감정 3개 차원으로 자사 브랜드의 프로파일 작성 3. 경쟁사 제품 분석 단계 - 감각, 이성, 감정 3개 차원으로 경쟁사 브랜드들의 프로파일 작성 4. 대안 작성 - 1~3단계..
전체적인 광고 전략의 구성을 브랜드 자산 개념에 집약시켜 표한하고 있는 것이 특징. 광고전략 기획과정을 단순물리적 존재가 아니라 브랜드로 승화시켜 소비자의 마음속에 움직일 수 없는 자산으로 자리잡게 하는 과정. 브랜드 자산 조사 -> 전략적 선택과 대안 기획 -> 브랜드 자산 통찰 -> 크리에이티브 프리프 Link Plan은 Link Market Analysis, Link Today, Link Tommorow의 세가지 Link Folder로 구성 Link Market Analysis는 광고 브랜드와 관련된 핵심 사실들을 알아내고자 하는 작업 - 시장구성(제품군의 시장규모, 트렌드, 유통 패턴, 계절적/지리적 변인) - 시장경쟁상황(주요 경쟁사, 경쟁사 제품 및 자사 제품의 성분구성, 포장/크기, 유통요소..
Grid란 소비자의 구매결정 과정을 파악토록 해주는 창을 의미하며, 광고 표현 전략에 대한 해답을 얻기 위해 작성되었다. 명확한 이론을 바탕으로 광고기획의 방향을 포괄적으로 제시하는 것이 특징이다. Grid Model은 기존의 광고관련 이론이 잘 조화된 모델로 '경제이론', '반응이론', '심리이론', '사회이론'과 같은 전통적 광고이론에 효과위계모델, 관여관련 이론, 좌/우뇌의 기능 분화론 등을 조합하여 구성되었다. 전통적 광고이론 * 경제이론 - 소비자를 구매 시에 의식적으로 비용 대 효용을 대비하여 보는 합리적인 소비자로 가정 * 반응이론 - 소비자를 자극-반응 학습에서 이뤄지는 바와 같은 습관적에 따라 구매를 하는 소비자로 가정 * 심리이론 - 소비자를 무의식의 동기와 예측 곤란한 정서적 충동에 ..
R.O.I Springboard는 The Brief와 T Plan의 주요 내용이 통합된 전략기획 안내서로 1987년 최초로 만들어진 이후 현재까지 활용되고 있으며, 광고전략 기획과정에서 요구하는 필수 사항에 대한 설명과 업무 표준화를 위한 전략안내서 역할을 하고 있다. R.O.I Springboard는 광고 전략에서 적절성(Relevance), 독창성(Originality), 영향력(Impact)를 강조하고, 이 세가지 요소를 갖춘 광고여야 광고주에게 광고비용 투자에 대한 확실한 수익(Return On Investment)을 보장한다는 관점을 가지고 있다. 이 모델은 R.O.I.라는 광고전략 입안원칙 및 광고 평가기준을 제시한다. 적절성 - 메시지 뒷받침이 제품 특성에 맞아야 하고, 목표 소비자의 특성에..
The Brief는 광고전략모델들 가운데서 가장 명료하며 압축된 내용을 담고 있는 광고전략 기획서 위주의 모델 The Brief 모델의 개발 목적은 실질적인 광고물 제작 이전에 기획서 양식에 따라 직원을 교육하고, 광고 제작시 필요한 필수 항목들을 관련부서 상호간 합의하고 나아가 광고주와의 합의를 도출하는 것이 목적임 -> 실질적 광고 제작에 앞서 브리프 양식을 작성하게 함으로써 광고주 및 대행사 부서간 효율적인 커뮤니케이션 및 업무 표준화를 가능케 함 브리프 작성의 기본 원칙 1. 객관적 - 제품과 시장에 대한 객관적 사실에 기초 2. 비판적 - 소비현상에 대한 의문제기와 필요시 가설 검증을 위한 조사 실시 3. 분석적 - 제품 분석을 통한 창조의 기초 다지기 4. 창조적 - 신선한 통찰렬 발휘 브리프..
6. 상표를 위해 어떤 개성을 형성해야 하는가? Brand Personality -> 성격적인 것을 이야기 하므로 '형용사'로 표현 Tone & Manner - Corona vs Budwiser - Benz vs BMW vs Lexus - Nike vs ADIDAS vs PUMA 7. 캠페인이 초점을 맞추어야 할 핵심통찰 key insight는 무엇인가? insight는 상호교감 concept만으로 이야기 할 수 있는 커뮤니케이션 시대가 지났다. -> 컨셉불명의 광고가 많다. 컨셉으로 말 하는 광고가 거의 없다 왜? 과거의 제품에는 명확한 컨셉이 있었다. 제품 컨셉 -> 커뮤니케이션 컨셉 - insight from target : 믿음이 적은 타겟에게 확신을 - insight from actiont : ..
Practical Application ROI Relevance -> 연관성이 떨어지면 광고에 대한 반응이 적다. -> 보수적인 산업 제품의 광고 연관성이 높은 반면 IT, 첨단, 트렌디한 제품의 경우 연관성이 떨어진다. Originality -> 광고를 살리는 핵심 '역발상' Impact -> 말초신경을 건드리는 것 만이 임팩트가 아니다. 인간의 희,노,애,락을 건드리는 것이 임팩트다. 이 세가지를 가장 잘 갖춘 광고가 좋은 광고다. Key Questions of ROI - 커뮤니케이션으로 무엇을 달성하려 하는가? - 누구에게 전달하려 하는가? - 그들에게 전달한 결과로 어떤 행동을 얻어내려 하는가? - 언제, 그리고 어디서 그들에게 말해야 하는가? - 우리가 바란 대로 행동하면 어떤 보상이 있다고 제..
Key Message 처음부터 끝까지 잃지 말아야 할 것. USP & SMP SMP(Single Minded Proposition) - 무엇을 말하려 하는가? - 어떻게 반응하길 바라는가? - 무슨 이익이 생길 것인가? 하고 싶은 이야기 하나만 하라. 이것 저것 이야기 하지 마라. Basic Lineup 마케팅 목표 VS 광고 목표 마케팅 목표 : 장사 -> 많이 팔기, 이윤 많이 남기기 위해 어떻게 해야 하는가? 광고 목표 : 많이 팔려면 어떻게 이야기 해야 하는가? 기본 전략(what to say) VS 표현전략(how to say) 마케팅 목표 ↓ 광고 목표 ↓ 광고 전략 ┌ │ ┐ 기본 전략 표현 전략 매체 전략 marketing what & how channel 목표를 명확히 해야 한다. 목표가..