광고전략모델 3 - DDB Needham의 R.O.I Springboard

R.O.I Springboard는 The Brief와 T Plan의 주요 내용이 통합된 전략기획 안내서로

1987년 최초로 만들어진 이후 현재까지 활용되고 있으며,  

광고전략  기획과정에서 요구하는 필수 사항에 대한 설명과 업무 표준화를 위한 전략안내서 역할을 하고 있다.


R.O.I Springboard는 광고 전략에서 적절성(Relevance), 독창성(Originality), 영향력(Impact)를 강조하고,

이 세가지 요소를 갖춘 광고여야 광고주에게 광고비용 투자에 대한 확실한 수익(Return On Investment)을 보장한다는 관점을

가지고 있다.  이 모델은 R.O.I.라는 광고전략 입안원칙 및 광고 평가기준을 제시한다.


적절성 - 메시지 뒷받침이 제품 특성에 맞아야 하고, 목표 소비자의 특성에 적절하여야 하며, 

광고 집행이 의도하는 소비자 반응에 적절하여야 한다.

독창성 - 소비자 욕구에 초점을 맞추면서도 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 제안과 뒷받침을 의미. 

영향력 - 매체 집행이 목표 소비자의 빈틈을 노려야 함을 의미


R.O.I.를 갖춘 광고를 만들기 위해선 7가지 질분에 분명히 답변해야 한다.

1. 커뮤니케이션으로 무엇을 달성하려 하는가?

2. 누구에게 전달하려 하는가?

3. 그들에게 전달한 결과로 어떤 행동을 얻어내려 하는가?

4. 언제, 어디서 그들에게 말해야 하는가?

5. 우리가 바란 대로 행동하면 어떤 보상이 있다고 제안할 것인가?

6. 브랜드를 위해 어떤 개성을 형성해야 하는가?

7. 캠페인이 초점을 맞추어야 할 핵심 통찰은 무엇인가?

7가지 질문은 상호 연관되어 있으며, 반드시 순서대로 문항을 풀어야 할 필요는 없다. 

7가지 질문의 핵심은 다음의 5가지로 요약 가능.

1. 광고 목표 : 목표 소비자가 할 수 있는 행동용어

2. 목표 소비자 : 목표 소비자 개인의 생생한 생활 모습 묘사

3. 약속과 뒷받침 : 내가 ~한다면 ~할 것이다. 왜냐하면 ~하기 때문이다.

4. 브랜드 개성 : 지속적이고 일관적인 광고를 통한 브랜드 개성 구축

5. 매체 전략 : 목표 소비자의 빈틈이 가장 크게 열려있는 시간/장소에 적합한 매체

R.O.I Springboard의 구매의사 결정과정 및 각 단계별 장애


인지(Awareness) - 브랜드의 존재를 모르고 있다. 적절한 광고 예산이 필요

수용(Acceptance) - 브랜드명만 알고 있지 그것이 어떤 것인지를 파악하고 있지 못함

선호(Preference) - 브랜드를 알고는 있지만 웬지 다른 브랜드가 더 좋아 보임

탐색(Searce) - 광고를 보았는데 사려고 보니 브랜드를 잘 찾을 수가 없다.

선택(Selection) - 선택하는 과정에서 다른 브랜드가 강하게 부각되어 그것을 선택

사용(Use) - 집에 사두기는 했지만 사용 또는 소비가 잘 일어나지 않음

만족(Satisfaction) - 시험구매는 했지만 재구매는 일어나지 않음

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.