광고전략모델 4 - Foote, Cone & Belding(FCB)의 Grid Model

Grid란 소비자의 구매결정 과정을 파악토록 해주는 창을 의미하며,

광고 표현 전략에 대한  해답을 얻기 위해 작성되었다.

명확한 이론을 바탕으로 광고기획의 방향을 포괄적으로 제시하는 것이 특징이다.



Grid Model은 기존의 광고관련 이론이 잘 조화된 모델로 '경제이론', '반응이론', '심리이론', '사회이론'과 같은 

전통적 광고이론에 효과위계모델, 관여관련 이론,  좌/우뇌의 기능  분화론 등을 조합하여 구성되었다.




전통적 광고이론


* 경제이론 - 소비자를 구매 시에 의식적으로 비용 대 효용을 대비하여 보는 합리적인 소비자로 가정

* 반응이론 - 소비자를 자극-반응 학습에서 이뤄지는 바와 같은 습관적에 따라 구매를 하는 소비자로 가정

* 심리이론 - 소비자를 무의식의 동기와 예측 곤란한 정서적 충동에 의해 물건을 구매하는 소비자로 가정

* 사회이론 - 소비자를 문화와 소속집단의 욕구에 자신의 욕망을 일치시켜나가는 외부에 순응하는 소비자로 가정


4가지 이론은 서로 상충되는 것이 아니라 제품의 특성에 따라 달리 적용됨

고도의 기능적 편익을 지니는 값비싼 상품은 경제이론, 일상적 구매가 이뤄지는 제품은 반응이론, 

자아만족을 위해 구매가 이뤄지는 제품에는 심리이론, 현시적 역할을 하는 기호품에는 사회이론이 적용 가능함.





효과의 위계모델


소비자의 행동이 '인지(awareness) -> 관심(interest) -> 선호(preference) -> 

확신(conviction) - > 기억(memory) -> 구매(action)'의 단계로 이루어진다는 관점.


'Learn -> Feel -> Do'의 세 단계로 압축 가능하며, 순서는 제품 특성에 따라 달라짐.



관여도

특정 상황에서 자극에 의하여 유발되어 인지되고 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준으로

마케팅에서는 상품에 대한 소비자의 태도의 수준을 의미한다. 

관여도의 주체는 개개인의 개별 소비자이므로 상황과 시간, 공간에 따라 개별 소비자의 태도에의해 결정되는 상대적 개념이다.
 

제품, 브랜드, 또는 행동과 관련되며 관여도가 높을 때 소비자는 제품 사용에 따른 혜택을 극대화하고 위험을 최소화할 

의도를 가지고 행동하게 된다. 따라서 더 많은 정보검색과 정보에 대한 분석을 통해 다양한 대안들을 고려하게 되며 

구매의사결정에 더 많은 시간과 노력을 투자하여 신중하게 된다.
 
반대로 저관여도 상품에 대한 구매의사결정은 단순한 편의성이나 가격등에 따라 짧은 시간안에 이루어지게 되며,

일반적으로 저관여 상품은  해당 상품에 대한 경험이나 지식이 있거나 구매와 사용에 따른 위험이 적은 경우에 해당한다.



<FCB Grid Model>

 

 

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.