광고전략모델 2 - J. Walter Thomson의 T Plan

T Plan은 광고 전략 기획과정의 여러 필수 항목 중 광고하고자 하는 대상, 즉 목표소비자 분석에 주안

T Plan은 T(target) Plan을 의미하며,

다른 모델들이 광고주가 소비자에게 전달하고자하는 핵심 메시지를 토대로 광고를 만드는 반면 

T Plan은 광고를 소비자로부터 특정 반응을 얻어내기 위한 것으로 본다.

따라서, T Plan은 광고전략 기획과정의 시작으로 다음과 같은 사항에 대한 분명한 이해가 필요하다.




① 브랜드는 소비자에게 어떻게 소구되는가?


->   시장 경쟁 상황에서 소비자들의 브랜드 선택은 그들이 브랜드에 대해 지니는 총체적 인상에 의해 좌우된다.

소비자들은여러 브랜드의 장단점을 비교해 구매하는 것이 아니라  이들 브랜드의 총체적 인상 순위에 따라 구매



 
② 누구에게 브랜드를 소구해야 하며 그 이유는 무엇인가?

-> 대부분 소비자들은 브랜드 선택시  짧은 리스트를 황요하며, 광고의 목표는 광고 브랜드를 

소비자의 짧은 리스트에 등록시키거나 보다 상위의 위치로 선호위치를 끌어올리는 것.

따라서, 광고를 할때 소비자뿐만 아니라 브랜드들에 대한 이해가 필수적이며, 이를 통해 소비자들의 동기를 분명히 파악하는 것이 가능




③ 그들은 광고에 대해 어떻게 반응하는가?  

 -> 우수한 광고를 만들기 위해 광고주, 마케터 등이 주장하는 바를 기준으로 삼는대신 

목표 소비자 개개인이 어떻게 반응할 것인가를 기준으로 삼아야 함. 

광고를 통해 얻어내고자하는 반응이 무엇인가를 확실히 하면 어떤 자극을 주어야 하는가를 찾아낼 수 있다.

브랜드 개성을 형성하는데 있어 기본이 되는 5가지 질문

 

① Where are we? 우리는 현재 어디에 있는가?  


->  우리 브랜드는 지금 사람들의 마음속 어느 곳에 자리잡고 있으며 이는 시장위치와 관련하여 어떻게 해석하여야 하는가?

② Why are we there? 왜 우리는 그곳에 있는가?


->  우리 브랜드의 강/약점을 형성해온 결정적인 요소들은 무엇인가?



  ① 시장상황(시장, 자사 브랜드, 경합)
  ② 소비자 상황
  ③ 유통 상황
  ④ 브랜드의 마케팅 역사
  ⑤ 경합 분석
  ⑥ 브랜드의 위치
  ⑦ 결론

③ Where could we be? 우리는 어디로 갈 수 있는가?

->  현실적으로 우리 브랜드의 미래의 위치는 어디까지 가능한가?


   ① 시장
   ② 소비자



④ How could we get there? 어떻게 그곳에 갈 수 있는가?

->  마케팅 믹스의 어떤 부분을 어떻게 변화시켰을 때 그 목표에 다다를 수 있는가?


   ① Creative와 T-Plan

    - 누구에게 이야기해야 하는가?
    - 목표 소비자에게 어떻게 생각하도록 해야할까?
    - 광고가 해결해야만 하는 문제는 무엇인가?
    - 무엇이 가장 중요한 반응인가?
    - 그 근거는?
    - 광고는 어떠한 개성을 가져야 하는가?

   ② 미디어, 판매촉진, PR 등

 ⑤ Are we getting there? 우리는 지금 그곳에 가고 있는가?

-> 우리는 지금 광고 목표를 달성해나가고 있으며 효과가 나타나고 있는가?

  ① 광고효과를 어떻게 측정하는 것인가?
  ② 브랜드에 관한 정보로써 그외 무엇이 필요한가? 



T Plan의 가이드라인

T-Plan은 어카운트 팀이 만들어야 할 가장 중요한 문서. 따라서, 충분한 검토가 있어야 한다. 

T-Plan은 광고를 위한 전략만이 아니고 브랜드가 지금 어디에 있는지, 어디로 가려고 하는지, 

우리는 어떻게 하여 소비자의 마음을 움직일 건지에 대해서 우리의 이해를 제시하는 것이다. 

T-Plan을 준비하려고 할 때는 다음과 같은 점을 충분히 고려해야 한다.



① 소비자의 언어로 써야 한다.

② 목표소비자, 문제점, 반응, 지원, 개성에 대해서는 간결하고 이해하기 쉬운 언어를 사용하는 것이 좋다.

③ 보통 T-Plan은 광고기획 담당자(account planner)에 의해서 원안이 쓰여지고, 크리에이티브 부서에서 의견을 붙이기도 하고 

수정하기도 해서 최종적으로 어카운트팀에서 완성한다.

④ T-Plan은 1페이지 내지는 2페이지로 요약한다. 전략을 알기 쉽게 종합한 것이어야 한다.

⑤ 표현을 생각할 때 주의하여야 할 점을 T-Plan에 붙여준다. 표현상의 유의점은 그 브랜드가 가지고 있는 가치와 구체적인 사실

에 근거하는 것이고 T-Plan에 바탕을 둔 광고표현에 영향을 주기 때문이다.

T-Plan 작성의 필요성

① 브랜드에 대해서 전략적 측면을 검토할 수 있다.

② 사실정보와 브랜드 분석을 하나로 종합해서 쓰는 것은 광고전략 수립에 중요한 자료가 된다.

③ 매체에 대해서 브리프와 마케팅의 모든 분야의 제안에 유효한 지식의 통로가 된다.

④ AE는 자기가 담당하는 브랜드를 숙지할 수 있고, 취급할 브랜드의 토탈 마케팅 믹스를 정기적으로 분석하게 된다. 배경을 기술하는 부분 즉, '지금 어디에 있고, 그리고 왜 거기에 있는가?'를 명확히 하는 부분은 가끔 상당한 정보량이 되는데 그것은 하나의 브랜드에 대한 사실 기록서라고 한다.

⑤ 광고의 제안을 행하기 앞서 그 브랜드와 시장에 대해서 대행사와 광고주가 공통된 이해를 가지는 것으로 매우 효용 가치가 있다.

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.