BTL 전략 에센스(1)

ATL(Above the Line) : 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)

BTL(Below the Line) : 인터넷, 옥외, 이벤트, PR, CRM, DM, POP 등

 

BTL은 원래 광고대행사가 Fee나 수수료를 청구하지 않고 제공했던 서비스 의미한다.

따라서, 과거 그 비중이 무척 작고 한정되어 있었으나 오늘날 매체 환경의 변화로 그 중요성이 대두되고 있다.

 

한 조사에 따르면,

일반적으로 마케터들은 93%의 비용을 ATL에 활용하고 있지만 소비자의 74% 이상은 구매에 필요한 모든 정보를

BTL 매체들로부터 얻고 있다.

  

 

 

BTL이 중요해진 이유는?

 

 

 

소비자의 구매행동이 변화

 

 

AIDMA → AISAS

 

(Attention - Interest - Desire - Memory - Action)의 구매 과정이 (Attention - Interest - search&store - Action - Share)의

과정으로 변했기 때문이다.

 

광고는 이제 Attention과 Interest의 단계에서만 영향력을 행사할 수 있다.

소비자 스스로 Search & Store의 과정을 거치기 때문에 광고만으로 구매를 유도할 수 없다.

소비자를 끌어 당길 수 있는 광고와는 또 다른 무엇이 필요해졌다.

 

 

변화된 소비자의 특징

 

1. 온라인에서 놀고 오프라인에서 공유한다.

2. Drama에 열광하고 Story에 구매한다.

3. 낯선 것 일 수록 체험하고 구매한다.

 

 

 

21세기의 새로운 3가지 마케팅 트렌드

 

1. 정보기술의 보편화 - 기술이 평준화 되어 제품간 기술적 차이점이 거의 없다.

2. 브랜드의 패권화 - 특정의 브랜드들이 해당 카테고리 내에서 힘을 가지고 큰 영향력을 행사 한다.

3. 커뮤니케이션과 오락성의 보편화 - 사람들이 재미와 즐거움을 추구하고, 서로간 소통하길 원한다.

 

                                                          ↓

 

                                     Experiential Marketing의 대두

 

 

마케팅과 IMC에 대한 새로운 인식

 

마케팅의 관점이 생산자에서 소비자로 변하였다. 내가 줄 수 있는 것을 주는 것이 아닌 소비자가 원하는 것을 찾아

그것을 주는 것으로 변화하였다.

 

Product -> Consumer

Price -> Cost

Place -> Convenience

Promotion -> Communication

 

기술과 산업이 변화하면서 제조와 판매중심의 산업에서 통신서비스와 같은 회원제의 새로운 산업이 등장하게 되었고,

수익 창출을 위해 판매가 아닌 기존 고객 관리의 중요성이 강조되었다.

이러한 이유로 CRM의 개념이 등장하였고, 제대로 CRM을 하기 위해 커뮤니케이션의 중요성이 대두되었다.

그리고, BTL이 커뮤니케이션의 중요한 역할을 담당할 수 있다.

 

BTL, 뉴미디어의 역할

 

Target →            interaction            ← 제품

                브랜드가 주는 Value 공감

 

 

 

왜 BTL인가?

 

 

1. 고객 세분화에 따른 타깃 마케팅 심화

2. 마케팅력 극대화를 위한 단기속공 필요

3. 인지보다 체험, 공감을 통한 구매행동이 심화됨

4. 구매시점 커뮤니케이션이 구매에 결정적 영향

5. 모바일 등 미디어 환경변화에 따라 다양한 마케팅 기법이 부각

6. CRM/Benefit 비용효율고려

 브랜드 전략 에센스(1) 

 

 

BTL, 뉴미디어는 소비자와의 대화다

 

Concept이 아니라 story로 말하라

 

concept

con -> 모두가 좋아하는, 공감하는

cept -> 잡아가는, 획득하는 취하는

 

소비자는 이 세상에 놀러 왔다. '재미있다'의 반대말은 '재미없다'가 아니라 '안 팔린다'이다.

 

이야기거리를 만들어라

 

소비자가 재미있어하고, 즐거워 할만한 이야기거리들을 꾸준히 만들어 내야 한다.

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.