광고전략모델 7 - Backer Sprielvogel & Bates의 USP Discipline

USP Discipline은 크리에이티브 표현방식에서 USP를 강조하는 모델이다.  


USP는 마케팅상의 원리를 말하는 것으로 소비자에 대한 확실한 약속으로 경쟁사가 할 수 없거나 하지 않는 것이고,독특한 것이어야 하며, 수백만 소비자를 움직이는 강력한 힘을 가져야 한다.



USP Discipline의 기획서는 포지셔닝, 광고 목표, 사업의 근원, 목표 소비자, USP, 브랜드 엣센스로 구성되어 있으며, 브랜드 엣센스로 직접 들어가기 전에 USP를 통해 광고에서 말하고자 하는 바를 보다 명확히 한다. 


이 모델은 브랜드 엣센스를 찾아내기 위하여 Brand Wheel이라는 사고 틀을 제시한다.  

Brand Wheel은 핵심(core), 유형(tangible), 확장(augumented)이라는 세가지 차원의 제품 요소 분류를 광고상황에 맞게 발전시킨 것으로 브랜드 엣센스는 브랜드 속성, 편익, 가치, 개성으로 이루어진 것이다.



USP Discipline은 USP추출을 위해 4단계의 전략과정을 거친다. 



첫 번째, The Cube단계로 '누가, 왜, 어떻게'라는 질문을 통해 시장 상황과 소비자의 욕구를 이해하는 단계이다.



두 번째, Rank of Mind로 소비자가 구입 대상을 고려하는 브랜드 범주와 경쟁범주를 파악하고 자사 브랜드의 

시장목표를 설정한다. - 우리 브랜드는 구입 고려 브랜드 범주에 포함되는가, 경쟁브랜드군에 포함되는가, 

소비자 마음속에 몇번째 위치에 있는가



세 번째, Brand Wheel 단계로 자사 브랜드의 비교 우위 이미지를 발견하고 핵심적 브랜드 개성의 규명을 통해 브랜드를 정의



네 번째, Creative & Media  Strategy 단계는 이전 단계들을 종합하여 크리에이티브 및 매체 전략을 개발하는 단계

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.