브랜드 전략 에센스(1)

브랜드를 공부하기에 앞서...

브랜드는 사람에 비유 할 수 있다.

이름이 있고, 생김새가 있으며, 성격이 있고, 생명력을 가지고 있으며, 정신(가치)를 가지고 있다.



'브랜드' 개념의 대두

기술의 발달로 품질이 향상되어 제품력의 차이가 없어 더 이상 제품 자체로 차별화 할 수 없기 때문에

차별화를 위해 브랜드 개념이 대두되었다.


국내 - 90s 중반 이후

그 이전에는 'Brand' 대신 'Maker'라는 표현이 사용되으며, 

브랜드 개념 도입 이후에도 '브랜드'와 '브랜드 네임'을 같은 개념으로 사용했다.

IMF 이후 

1998 질레트의 로케트 전지 인수 -> 7년간 국내상표권과 영업권 임대조건, 815억원 중 660 억원이 브랜드 값

한국존선의 삼성제약 살충제 사업부문 인수 -> 고정자산 대금 90억, 에프킬러 브랜드 값 297 억원

미국 - 80s 말 이후

1989 필립 모리스가 크래프트 인수 시 -> 크래프트 고정자산을 13억 달러로, 그러나 브랜드에 116억 달러 추가 지불




브랜드의 기원

1. '태우다'란 의미의 옛 노르웨이 말인 'brandar'에서 유래
2. '인두를 찍다'라는 의미의 영어인 'burned'에서 파생
3. 이집트 유적의 벽돌 상형문자 -> 생산자의 이름, 인류 최초 브랜드로 규정

-> 브랜드의 기원은 내 것과 남의 것 간의 식별, 생산품에 대한 책임을 위해 발생했다. 




브랜드의 정의

판매자의 재화나 서비스를 다른 판매자의 그것과 식별하기 위한 이름, 용어, 디자인, 심벌 및 그외의 특징 
- 미국 마케팅 협회


판매자들이 그들의 제품이나 서비스임을 식별시키고 경쟁자의 그것과 차별화시키기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물 
- David A. Aaker

단지 식별의 기능을 넘어서 차별화되는 가치를 가지고 있어야 한다.


ex. 
Sony - 가장 혁신적인 기술에 의해서 만들어진 제품
메르시데스-벤츠 - 매우 품격있는 고급차
나이키 - 기능이 매우 뛰어나서 최고의 운동선수들이 사용하는 운동용품


브랜드란?

공급자가 누구인지를 식별하고, 경쟁자와 무엇이 다른지를 차별화하고,

고객의 마음에 가치를 부여하기 위하여 상징적으로 표현된 것들의 조합



따라서, 성공한 브랜드를 만드려면 Differenciation, Distinctive 해야 한다.

성공하는 브랜드를 만드려면

실체(reality) - 이미지(image) - 아이덴티티(Identity) 가 일치해야 한다.

예를 들어, 볼보라는 브랜드를 말하면, 대개의 사람들은 안전을 떠올린다(이미지). 
볼보社 역시 안전을 최우선으로 여긴다고 주장한다(아이덴티티).
그리고, 실제로 볼보사는 안전을 위해 최선을 다하는 모습을 보여주고 있다(실체).

이 세가지가 하나로 일치하기에 볼보의 브랜드가 성공적으로 각인되는 것이다.



브랜드 마케팅이란?

고객에게 보다 질 높은 가치를 만들어내기 위해 브랜드의 기본설게를 확고히 하고, 이를 관계자와 공유하면서
일관성을 갖고 실행, 평가하는 활동 - 하쿠호도

-> 고객에게 제공하는 가치를 중심에 둔 통합적 마케팅 활동




마케팅관리의 변화

1950년대 - product marketing(제품 마케팅) - 공급자 위주, 획일적, 10인 1색

1960 ~ 70년대 - price marketing(가격 마케팅) - 좋은 제품 싸게

1980년대 - quality marketing(품질 마케팅) - 품질제일주의, QC, 품질 대상

1990년대 - service marketing(서비스 마케팅) - 고객제일주의, CS

2000년대 - brand marketing(브랜드 마케팅) - 브랜드 이미지, 브랜드 자산가치, 브랜드 아이덴티티, 브랜드 관리

* 이제 제품 자체도 브랜드의 일부분이다. 




Customer Vs. Mania

Customer에는 여러 종류가 있다. 

1. '어떤 제품이라도 상관 없다.' 부류 - 기능형 소비자로 원하는 기능에 가장 충실한 제품을 구매한다.

2. 고려하는 브랜드 몇 개를 가지고 있는 소비자 부류 - 목록형 소비자로 몇 몇의 브랜드를 머리속에 고려하고 있다.  

3. 특정 브랜드를 선호하는 소비자 - 선호형 소비자로 특정한 브랜드 하나를 선호한다.
 하지만, 언제든지 다른 브랜드를 선택 할 수 있다.

4. '오직 그것이어야 해'하는 부류 - 열광형 소비자(Mania)로  오직 그 브랜드만을 선호하고, 그 브랜드를 사람들에 전파한다.

* 열광형 소비자는 기능형 소비자에 비해 9배 정도 더 매출에 기여한다.

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.