브랜드 전략 에센스(3)

브랜드는 사람과 비유할 수 있으며 정신(Brand Platform)과 뼈대(Brand Architecture)를 갖고 있다.


브랜드 아키텍쳐 

- 기업브랜드, 패밀리브랜드 및 하위브랜드들이 서로 어떠한 역할을 수행하는지 인식하여

브랜드 포트폴리오를 효과적으로 선택하고, 이를 정리, 관리할 수 있는 체계적인 브랜드 운영구조를 확립하는 작업


어떤 브랜드를 어떻게 사용하느냐? 각 브랜드의 역할 및 브랜드 간 관계 정립

브랜드 아키텍쳐의 구성요소

Brand Portfolio
Brand Hierarchy
Brand Structure
Brand Extention


Brand Portfolio

- 한 기업이 보유하고 있는 모든 브랜드의 집합

ex) LG전자라고 하면 엘지, 엑스노트, 엑스캔버스, 휘센, 트롬, 디오스, 프레오 등

-> 브랜드의 위상과 범위, 역할 등에 관계없는 평면적 집합체를 지칭


Brand Hierarchy

- 기업이 제공하는 여러 제품들에 적용되는 브랜드 유형들간의 서열

-> 브랜드 계층구조, 체계, 위계라고도 하며 수직, 수평적 구조를 의미


분류레벨

1. 기업브랜드(Corporate Brand)
 
 - 회사나 회사의 상호를 대신하는 브랜드

2. 패밀리브랜드(Family Brand)

 - 동일한 범주 내에 복수의 子 브랜드를 갖거나 상이한 범주에 동일한 아이덴티티를 가지게 하는 브랜드

3. 개별브랜드(Individual/Product Brand)

 - 특정 개별제품이나 제품군에 붙여진 브랜드

4. 브랜드 수식어(Brand Modifier)

 - 개별브랜드를 보조하기 위해 붙여진 전술적 이름

* 서열은 존재하지만 상위에 있다고 더 중요하진 않다.


ex) LG(기업) 엑스캔버스(개별) 퀴담(수식어)
     대상(기업) 청정원(패밀리) 햇살담은(개별) 수(수식어)
     CJ(기업) 식물나라(패밀리) 허브(수식어)
     BMW(기업) 760Li(수식어)


Brand Structure

- 브랜드가 사용되고 관리되는 구조. 브랜드 구조 요소 중 어떤한 브랜드를 강조하고

주도적으로 활용할지를 결정하는 브랜드 활용 전략 -> 브랜드 시스템으로도 표현


1) 단일브랜드 전략(수식어포함)
ex. BMW

2) 독립 또는 개별브랜드 전략
ex. P&G

3) 보증브랜드 전략
ex. 청정원 ->'햇살담은'을 보증하는 역할을 한다.

-> 한 기업 내에서도 제품별로 상황에 따라 혼용하여 사용하는 경우가 많음


단일브랜드 사용기업

나이키, 벤츠, GE, 3M, BMW, 볼보, IBM
virgin 그룹 -> 버진 미디어, 버진 라디오, 버진 게임즈, 버진 머니, 버진 콜라, 버진 모바일, 버진 아틀란틱

=>기업 이미지가 주도적으로 역할, 제품의 품질과 성능에 대한 신뢰를 제공
버진 그룹의 경우 CEO의 이미지가 브랜드 퍼스넬러티

개별브랜드 사용기업

P&G -> 크레스트, 오랄 비, 아이보리, 팬틴, 헤드앤 숄더, 프링글스, 챠밍, 타이드, 페브리즈, 조이 등
코카콜라 -> 코카콜라, 파워에이드, 환타, 스프라이트, 네스티, 닥터 페퍼 등

=> 부정적 결과 발생시 타 브랜드에 대한 악영향 차단이 가능

보증브랜드 사용기업

네슬레 -> 네슬레 킷캣, 네슬레 네스퀵, 네슬레 마일로

=> 상위 브랜드가 보증하여 개별브랜드의 구축 및 발전을 도와줌


브랜드 리바이탈라이제이션(Brand Revitalization)

소비자 기호의 변화, 강력한 경쟁자의 등장 또는 기술 혁신에 의한 신기술의 개발 등 환경변화에 따라

브랜드 자산이 약화된 경우 브랜드에 활력을 불어 넣는 일


-> 브랜드 재활성화 전략은 신규 브랜드 출시보다 훨씬 부담을 줄일 수 있음


브랜드 자산이 약화되는 경우

1. 브랜드 이미지의 노후화
2. 부정적인 브랜드 연상의 강세
3. 시장점유율이나 매출 등의 시장영향력 감소
4. 브랜드 관련 지수(자산가치, 충성도 등) 및 고객 인지, 태도, 행동 자산의 약화


브랜드 리바이탈라이제이션 방법


1. 구매빈도(이용도)/형태/이용량 증대하기

- 맥도날드 맥모닝, 버거킹 햄 크라상세트 => 아침을 햄버거로 먹는 사람이 드물기 때문에 오전시간 매출 창출을 위한 신메뉴
- 기존의 청심환 -> 마시는 청심환 => 더 먹기 편하게 

2. 새로운 이용법

- 아스피린(전통적 진통제) -> 아스피린 프로텍터(심혈관 질환제) => 아스피린의 새 효능 발견을 통한 이용법 변화

3. 새로운 시장진입

- 소망화장품(여성전용) -> 꽃을 든 남자 => 남성화장품 시장 창출

4. 커뮤니케이션 전략변화

- 박카스 => 기성층에서 젊은 층으로 커뮤니케이션 전략 변화를 통해 타깃을 확장

5. 브랜드 리뉴얼

- 브랜드 아이덴티티 구성 요소 중 하나 이상을 수정, 변경함으로써 노후화된 이미지를 개선하거나,

새로운 브랜드 이미지를 부가적으로 창출해 주는 전략 -> 브랜드 네임은 거의 변경하지 않고 변화를 줌

• 고객의 욕구는 변해가며, 이 욕구를 충족시켜주어야 함
• 브랜드에 살아있다는 느낌을 제공할 수 있는 무기
• 히트 브랜드라 하더라도 고객들의 지속적인 사랑을 받기 위해선 시장의 변화에 맞춰 발 빠른 대응이 반드시 필요

1) 시간경과에 따른 이미지 진부화 방지
- 소니(동경통신공업회사->소니)

2) 시장, 경쟁자, 고객 트렌드 등의 변화
- KFC, 버거킹, 피자헛 CI 변경사례

3) 상품의 변화(특성, 용도, 형태 등)
- 코카콜라 병과 함께 CI도 변화

4) 활동 영역 및 사업 영역의 변화(확장 및 변경)
- 풀무원, 제일제당 등 사업영역 확장에 따라 CI도 함께 변화

5) 기업 컨셉, 브랜드 컨셉의 변화
- 웅진(정수기->생활문화 기업) CI도 변화

6) 기타(흡수/합병 및 계열 분리, 민영화 등)
- GS(LG로부터 계열분리에 따라 자사 브랜드 및 사명변경)


Word Elements -> 브랜드 네임의 변화, 브랜드 슬로건의 변화
ex) 포스코, KT, LG, SK, CJ

Visual Elements-> 브랜드 마크, 패키지, 캐릭터 등의 변화
ex) 애플, 제록스, 비자의 CI변경, 코카콜라 패키지

Line/Product 리뉴얼 -> 이름은 그대로 상품만 새롭게 변화 ex)소나타


브랜드 리포지셔닝


- 현재의 브랜드 포지셔닝이 경장사의 포지셔닝이나 트렌드 변화에 따라 경쟁력을 상실했거나, 

해당 세분시장의 크기나 수익성이 낮아 새로운 시장으로의 이동이 필요할 때,

고객들의 마음속에 다시 포지셔닝 시키는 전략 -> 3~5년이 경과하면 포지셔닝 점검이 필요

ex) 애니콜

한국지형에 강하다 > 작은 소리에 강하다 > 언제 어디서나 한국인은 애니콜 > 내손안의  디지털
> 디지털 익사이팅 > Talk Play Love

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.