광고 미디어 전략(1)

미디어 전략시 고려사항

 

 

Who → Target Audience : 일반적으로 인구통계학적으로 정의, 광고전략 타깃과 거의 일치

 

Where → Geography : 분양광고 등 일부광고를 제외하고는 전국을 대상

 

How many → Reach / How often → Frequency : 얼마나 많은 노출을 할 것인가를 결정 - 광고 예산과 직결되는 문제

 

When → Scheduling : 계절성, 마케팅 목표, 예산, 캠페인의 특성, 경쟁사 스케쥴 토대로 결정

 

In what way → Media Mix

 

 

Target Audience에 영향을 주는 요소

 

시장세분화, 인구통계학적 요소, 제품 사용행태, 구매 역할, 사회심리학적 변인

 

제품 사용행태 : Current user - Current Brand User

                                         - Competitive User

                      Non User      - Lapse User

                                         - Never User

                   

구매역할 : 제안자/영향력 행사자(제품구매를 제안하거나 최종 결정에 영향력 행사) → 결정권자(최종구매결정자) → 구매자(실구매자) → 사용자(실사용자)

 

* 구매를 결정하는 사람이나 구매자가 실제 제품의 사용자가 아닐 수도 있다

ex) 자동차의 구매와 사용은 부부 중 남편이 하는 경우가 많지만, 차량 선택에 아내의 영향력도 크다

 

 

사회심리적 변인

 

사이코그래픽스 - 소비자의 태도, 흥미, 의견을 성격 특성에 의해 분류한 것

 

라이프스타일 - 문화적 환경과 관련된 태도와 흥미의 발현. 소비자의 매일매일 생활양식

 

 

 

Geography

 

 

지리적인 제약이 있는 경우 그 상황에서 이용할 수 있는 적합한 매체를 찾아 사용해야 한다

 

ex) 대구/경북에서만 팔리는 참소주라면 조선일보, 동아일보 광고보다는 영남일보, 대구매일 같은 신문에 광고를 내는 것이 낫다

 

 

 

Reach / Frequency

 

도달률(reach) : 매체 스케쥴에 노출된 각기 다른 개인이나 가구수의 백분률(%)

                      100명의 타깃 중 90명이 광고를 보았다면 도달률은 90%

                      - 도달률은 타깃이 광고를 몇 번 보았는지는 중요하지 않다

 

노출빈도(Frequency) : 타깃이 광고에 노출된 횟수, 일반적으로 평균횟수로 나타낸다.

                                도달률 90%, 노출빈도 6.0이라고 하면 90%의 타깃이  해당 광고에 6번 노출되었다는 이야기

                                일반적으로 도달률은 광고가 집행되는 4주 동안 측정

 

총도달률(GRPs: Gross Rating Points) : 타깃 시청률의 총합계를 %로 나타낸 것

                                                        평균 노출빈도 = GRPs/Reach

 

CPRP(Cost per Rating Points) : 매체 집행 효율성 평가의 방법으로 GRPs 1%를 획득하는데 드는 비용

                                             각 방송매체 집행 효율성 평가를 위한 방법

                                              CPRP = 광고비/GRPs

CPM(Cost per Thousand) : 천명당 도달광고비용을 의미, CPM =광고단가/(구독률x 타깃 수)

 

 

광고 예산 설정 방법

 

지출가능액 방법 : 자금운영에 관련된 사항을 고려하여 광고비로 사용가능한 금액을 책정

 

매출액 비율법 : 매출액의 일정 비율을 광고비로 책정하는 방법

 

수익비율법 : 수익율의 일정 비율을 광고비로 책정하는 방법

 

경쟁사 대항법 : 동일산업 내 경쟁사가 투입하는 광고비 기준으로 책정하는 방법

 

목표과업법 : 광고목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 과제를 도출하여 과제 달성에 필요한 예산을 산정

 

계량적 모형법 : 매출, 광고 및 기타 마케팅 변인과의 관계 분석을 통해 광고의 판매 효과를 도출한 후 광고비를 책정하는 방법

이 포스트는 광고연구원 수업과정을 노트 필기한 자료입니다.