스틱 - 뇌리에 남는 매력적인 메시지를 만드는 방법!

스틱 - 뇌리에 남는 매력적인 메시지를 만드는 방법!

그것이 TV의 광고든 혹은 인터넷 상의 배너 광고든, 또는 어떤 PR 캠페인이나 이벤트든 성공하는 커뮤니케이션은 그 중심 메시지가 뇌리에 남는다. 반면 실패하는 것들은 놀랍게도 그 메시지가 떠오르지 않아 대체 왜 커뮤니케이션을 한 것인지 알 수 없을 정도다. 그런데 왜 어떤 메시지들은 성공하는 반면에 다른 것들은 실패할까?

 

책 STICK은 광고의 메시지부터 도시의 괴담들까지 사람들의 뇌리에 남는 매력적인 메시지가 가진 공통점을 찾아 정리한 책이다. 광고 소재 문구를 작성하거나 블로그의 제목을 정해야 하는 사람들에게 기억에 남고, 클릭을 유도하는 하나의 문장을 찾는 것은 정말 어렵고, 중요한 일인데 STICK에서 소개한 메시지를 달라붙게 만드는 여섯 가지의 핵심 요소를 확인해보자! 여섯 가지를 모두 고려한 메시지라면 좋지만, 이 중 2~3가지만 고려해도 메시지를 만들어도 좀 더 뇌리에 남는 메시지를 만들 수 있다.

 

 

메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 요소

원칙 1. 단순성 Simplicity
원칙 2. 의외성 Unexpcetedness
원칙 3. 구체성 Concreteness
원칙 4. 신뢰성 Credibility
원칙 5. 감성 Emotion
원칙 6. 스토리 Story

 

원칙 1. 단순성

메시지는 단순해야 한다.

 

메시지가 단순해야 한다는 것은 정보의 수준을 낮추거나 간단한 요약문을 만드는 것이 아닌 핵심을 찾으라는 의미로 메시지는 단순하지만 본질을 전할 수 있어야 한다. 사우스웨스트 항공이 내세운 '가장 저렴한 항공사'라는 메시지는 수 십 년간 사우스웨스트를 대표하는 핵심 메시지였는데, 다른 부연 설명 없이 가장 저렴하다는 말 하나만으로도 그들의 서비스가 비용은 절감하고, 불필요한 프로세스는 간소화한 것임을 추론할 수 있다. 

 

하지만, 단순한 메시지라도 분명 의미를 지니고 있어야 한다. 마치 속담처럼 짧은 문장이지만, 누가 봐도 그 의미를 알 수 있어야 하고 이를 위해서는 메시지를 듣는 사람들이 연상할 수 있도록 그들의 경험을 깨울 수 있어야 하는데, 비유나 은유 등을 활용할 수 있다.

 

원칙 2. 의외성

예상을 깨드려야 한다.

 

사람들이 메시지에 관심을 갖게 만들려면 어떻게 해야 할까? 그리고 어떻게 그 관심을 계속 유지시킬까? 가장 좋은 방법은 듣는 이의 허를 찔러 긴장감을 높이고, 이목을 집중시키는 것이다. 예상치 못한 충격은 사람들의 주의를 집중시키고, 놀라움은 '왜'라는 답을 추구하기 위한 과정으로 이끈다. 흥미와 호기심을 자극한다.

 

가장 흔한 방법은 우리가 알고 있는 패턴을 깨는 것으로 책에서는 한 항공사의 기내 안전수칙을 예로 들고 있는데, 기내 안전수칙은 어느 회사라도 비슷하고 뻔하고, 게다가 격식까지 갖춰져 있지만 이것의 틀을 깬다면 더 뇌리에 남을 수 있다. 또 다른 방법으로는 우리가 이미 알고 있는 사실을 부정하거나 추리 소설의 진행처럼 궁금증을 유발하는 것이다.

 

원칙 3. 구체성

메시지는 구체적이어야 한다.

 

인간의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있다. 때문에 메시지는 좀 더 구체적이고 상세해야 한다. 추상적인 개념은 메시지를 이해하고, 기억하기에 어렵게 만든다. 반면에 구체적인 메시지는 기억하기 쉽다. 메시지를 구체적으로 만드는 방법은 특정 집단 - 고객이나 소비자 -의 목소리를 통해서 확인 가능하다.

 

원칙 4. 신뢰성

메시지는 믿을 수 있어야 한다.

 

사람들은 어째서 특정 메시지를 믿는가? 그것은 가족, 친구들이 믿고 있기 때문이거나 종교적 신념이거나 신뢰 때문이다. 사적인 경험, 종교적 신념 등은 강력한 힘을 지니고 있어 새로운 메시지를 믿도록 설득하기 위해서는 개인의 평생에 걸친 학습이나 사회적 관계를 극복해야 한다. 메시지가 정부기관이나 저명한 기관, 유명한 인물들의 권위를 이용한다면 쉽게 신뢰성을 이끌어 낼 수 있다. 또는 구체적인 숫자나 장소, 시대, 통계와 같은 것들을 함께 언급하면 메시지의 신뢰성이 높아진다.

 

원칙 5. 감성

무언가를 느끼게 만들어야 한다.

 

한 연구에서 설문조사를 마친 사람들을 돈을 주고 난 다음 두 집단으로 나눠 한 집단에는 (1) 아프리카 어린이들이 식량 부족으로 고통을 겪고 있는 통계를 소개하고, 다른 한 집단에는 (2) 불쌍한 소녀의 이야기를 소개하고, 설문 조사의 대가로 받은 돈의 기부를 유도하자 두 번째에 해당하는 집단이 두 배 가까이 많이 기부했다. 

 

분석적 사고에 비해 감성은 메시지를 더 뇌리에 깊게 새긴다. 상품을 판매하는 광고를 만들 때에도 상품의 기능을 단순히 소개하는 것보다 그 상품을 통해 어떤 이익을 얻을 수 있는지 노출하는 것이 더 착 달라 붙는 메시지를 만들 수 있다. 예로 고급 세단을 광고하는 메시지라면 세단에 탑재된 어떤 신기능을 홍보하는 메시지보다 세단을 함께 타고 가족이 보내는 시간 쪽을 메시지로 만드는 것이 더 도움이 된다.

 

원칙 6. 스토리

메시지는 이야기를 들려주어야 한다. 

 

메시지를 통해 메시진의 수신자가 행동하게 하려면 스토리를 들려주는 것이 좋다. 스토리는 그것을 통해 어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식을 제공하는 동시에 행동에 대한 동기(영감)을 준다. 스토리가 행동을 고취시킨다. 사람들이 스토리를 들을 때 수동적인 청중의 역할만 할 것 같지만 사실 사람들은 스토리를 들으면 그것에 이입하고, 공감하며 일종의 시뮬레이션을 행하기도 한다. 

 

시뮬레이션이 효과적인 이유는 우리 뇌가 어떤 사건이나 일의 순서를 상상할 때 물리적 활동을 할 때와 똑같이 자극 받기 때문인데 시뮬레이션 과정에서 신체 반응이 일어나고, 정신적 시뮬레이션은 문제 해결에 도움을 주기도 한다. 실제 행동하는 것만큼의 효과를 거둘 수는 없지만, 스토리는 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하고, 메시지를 더 잘 달라붙게 한다.